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2015年央视315舆情分析报告

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发表于 2015-4-16 15:09:06 |显示全部楼层
一、2015年央视315舆情整体概况

目前,央视315晚会(以下简称“315”)虽已结束,但舆论之声依然震动在企业的生存氛围之中。今年的315主要以“消费在阳光下”为主题进行全方位报道,在栏目选材上,主要覆盖通信、汽车、金融等行业,也更加贴近民生和消费者的日常生活。
今年315除了推出的“微信互动”、理性消费指数调查环节之外,还推出的一大亮点是“维权英雄”小栏目,观众在看完315四位特别贡献奖者以后,也会感受到维权其实并非想象的那么难以企及,并告知观众要学会主动维权。
在企业被315曝光之后,网络上瞬间呈现出“媒体围攻企业”的局面,其中暴露出来的问题主要集中在企业中下游产业链管理漏洞上。
二、2015年央视315热点舆情话题解读
据红麦舆情统计,今年315所曝光的典型案例共48件(不含消费预警以及消费提示内容),远远超过往年(39件)曝光的数量,红麦舆情筛选出(热度值>850)13家企业(见表1),其中大部分涉及到央企、国企等类型企业,但众多企业并没有慌乱了手脚,而是反映比较“平静”。

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表1 2015年央视315热点舆情事件列表

(说明:①舆情事件按事件的热度的进行排序,热度是指某事件在网络平台引发的被关注程度,表示某事件舆情态势的大小,其计算公式为:热度=0.2*新闻量+0.2*论坛量+0.2*博客量+0.2*微博量+0.2*微信量。②危机舆情事件选取范围主要基于是指热度大于等于850的负面事件;重大危机舆情事件是指热度大于或等于2000的危机事件,同时作为企业危机应对的分析对象。③数据监测的截止时间:2015年3月18日12:00。来源:红麦舆情)
1、时间分布

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今年,红麦舆情在去年《2014年央视315舆情分析报告》基础之上继续进行梳理,增加了2015年所曝光的7起主题事件。红麦舆情发现,在节目直播时间上,虽然《焦点访谈》播出的总理记者见面会特别节目推迟到20:44播出,但今年的播放总时间(02:00:44)超过了去年315的时间(01:49:30)。同时,今年央视315所曝光主体事件比往年略有回升(见图1)。
2、行业分布
在行业分布上,今年315所曝光的行业略有减少,但每个行业所覆盖的问题与往年大有不同,更为明显的是今年所曝光的行业超半数与汽车有关,占比达到52.83%(见图2)。


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图2 2015年央视315曝光行业分布

从图2可知,移动通信行业是今年央视315曝光的焦点,在移动互联网时代,运营商通过垃圾短信、虚假电话、微信红包等方式来营销,共涉及电话卡购买问题、国内免费 WiFi等安全隐患问题,多达19件,直接替代了去年315所曝光的白银行业(12件)位置。
其次,汽车维修服务业。中国作为汽车消费大国,汽车4S店维修服务所隐藏的“潜规则”被今年315揭秘之后,诸多汽车4S店再也不敢忽悠消费者了。
再次,能源行业。今年两会特别强调提高油品的质量,然而山东一些工厂将以次充好的劣质油卖给加油站,央视曝光的石脑油问题虽然出现在山东,但并不能排除其他省份不存在这种“囤油”问题。
此外,汽车安全驾驶已经威胁到生命安全,汽车变速箱故障问题也成为国内高端消费人群所抱怨的问题之一。先前,一些购买进口路虎汽车的车主跑遍了上海、徐州、苏州、深圳、福州、台州等地的路虎4S店也是无法解决,简直是到了掘地三尺,投诉无门的境地,最终只能向央视315投诉。
金融行业方面,银行实名制落实情况令消费者堪忧。在国内,网上洗钱几十张银行卡,银行账户的钱莫名被盗早已不是新闻,北京工商银行、中国银行、中国农业银行也是纷纷中枪,严重伤害了中国一些无辜消费者。
最后,保健品行业方面。今年315关注主要是提醒消费者要理性消费,特别是老年人人群,要让老人远离骗局,做一个理性消费的人。
3、地域分布

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图3 2015年央视315曝光企业地域分布

在地域方面,首先是上海,上海作为国内汽车生产和消费的重地,成为央视关注的重点情有可原;其次是山东,山东被媒体曝光存在一定必然性,因为山东炼油厂居多,而且所存在的问题较为普遍,无形增加了央视的曝光度;再次,广东也属于315所曝光的数量最多的省份城市之一(见图3)。
另外,北京、浙江、安徽等地的一些企业管理较为松散,给企业管理带来一定的难度,加上节目时间的有限,也没有完全整体展开报道,这也是电视媒体在有限的时间曝光所存在问题的短板。
值得注意的是,今年315在洋品牌曝光数量有所减少,不过,消费者在购买方面也不要盲从,在注重产品品牌的同时,还要看质量。
4、自媒体(微博)分布

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图4 新浪微博平台有关2015年315热点话题讨论

在社交媒体方面,除了常规媒体报道之外,微信和微博也成为315传播的主要渠道之一,由于315报道是通过电视媒体直播,网络媒体积极跟踪报道,但是微博一向是搜集网民观点的聚集地,往往会围绕一个话题进行展开,并扩散。因此,红麦舆情再次同往年一样,通过微博(新浪微博)来整理315网民的意见。
据红麦舆情监测平台显示,自今年央视315报道之后,微博网友讨论非常热烈,共达到84万条言论。其中,有关#315曝光台#的话题讨论最集中(合计:42.7万条)远远超过其他话题,成为今年315讨论话题榜首,其次是#315晚会#,再次是#315在行动#,而其他相关话题讨论缪缪无几(见图4)。
5、315登记情况分布
当日,除了315直播,还有很多的场外消费者通过12315和微信平台反映自己的情况,据央视315节目组所接到的反映情况来看,场外观众主要以投诉为主,占总问题的69%,而咨询和举报相关的问题分别为21%和10%(见图5)。


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图5 12315热线与微信登记情况

总体来看,电话在咨询、投诉、举报问题方面不可替代,而微信随着技术的不断完善,将来也必定会具有一定的强势功能。此外,来年的节目现场还可以适当增加其他的即时通讯工具进行互动,这样可以充分满足各种消费者对反映渠道的需要。
三、2015年央视315被曝光企业舆情应对点评
在舆情应对方面,虽然路虎遭人替代发布虚假公告信息,但事后第二天路虎公司配合调查的积极性、决策透明度以及修复公信力等方面表现出一定的强势地位,舆情应对总体能力排名第一(见表2)。
在应对时效方面,央视315曝光当晚,东风日产第一时间(23:20)通过其官方微博发表了关于央视315报道的声明,紧接着上海大众针对315曝光的4S店过度维修一事通过官网进行回应,并对报道中天津三家4S店的过度维修行为给消费者带来的困扰和影响深表歉意。
随后,中国联通、中国移动等企业16日也陆续发表声明,皆称将“认真对待,严肃处理”。而中国铁通在舆情应对方面较为迟缓,但在回应态度方面已获得舆论的认同。不过,也有网友表示,表态容易,效果待观!


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表2 2015年央视315被曝光企业应对能力排行榜

(说明:①本表示红麦舆情分析师采用德尔菲法对315曝光企业舆情应对能力分项评估综合加权运算后得出,最高分60分,应对能力指企业处理危机舆情的水平,反映企业在网络媒体时代声誉管理能力。②数据监测的截止时间:2015年3月17日14:30。来源:红麦舆情)
总体来看,无论是央企、国企,还是外企在舆情应对时都随机应变,变被动为主动,而小企业出事前后则依存侥幸的心理,静观其变。例如,广州腾旭公司徐经理曾表态:“怕投诉,因为差不多到315了嘛,怕315,到时候315(期间)全部都停。”
基于此,红麦舆情总结出以下几点应对建议,仅供参考:
1、消费者买到不合格产品,应勇于维权交涉
随着社会经济的发展,更多的关乎百姓消费利益的事件在以不同的形式出现,如央视315曝光的4S店夸大修理故障、劣质汽油、品牌汽车,免费wifi、电极式暖手宝、银行卡可用假身份证办理等事件无不干扰消费者正常生活。
作为消费者,不能只寄希望于一档栏目而完全保护自己的合法权益,应该树立自我权益日常保护意识,不能片面的听信于广告词和推销员的百般劝说。
2、完善消费环境,监管部门更需勇于承担社会责任
党的十八届四中全会首次以“依法治国”作为主题,全面推进依法治国早已扬起风帆。315每次的曝光案例均是当年度有代表性的典型案例,但在详细、广泛的深度与广度上难免会有顾及不全之处。因此,作为相应的行政管理部门,不能只求315一时的作为,而应天天坚持315,与消费者一道形成合力,主动查处,净化消费市场,营造和谐、可信的市场风气。
除了舆论的力量外,净化法治环境,需要商家和消费者共同努力。315过后这几天,有网友明显感受到媒体的强劲力量,骚扰电话和垃圾短信零出现!但也担心媒体的力量不能持久,持续的力量应该是执法部门和行业自律。
3、保健品行业监管有待完善
随着人们追求健康的观念不断增强,全球健康产业的蓬勃兴起与发展也起到了无可替代的推动作用,致使保健品生产厂家如雨后春笋般破土而出。
人到中年,往往免不了病魔的困扰,风湿、高血压、高血脂、高血糖、糖尿病、冠心病等慢性病常无情的馋噬着老人们的身体健康,也促使老年人不得不为自己的身体健康而永记心头,不断花钱购买更多的保健品。
种种缘由,无不在促进着中国健康产业尤其是老年健康产业的崛起,由于国内健康行业或保健品行业相关国家标准还未走向成熟,不能有效统一衡量保健品的质量。再加之全民创业时代的到来,国内逐步有针对性的放开直销模式,对符合要求的企业颁发了直销牌照,推动全民创富的同时,也为不法分子提供了可乘之机。
315的曝光,惊醒了普通的消费者,更揭露了中国健康产业畸形发展的现状。由于直销的特殊性,很大程度上很难对其真伪做出正确的判断,不法份子往往利用直销这种缺乏有效监管的方式直接面对年迈的老年人,抓住老年人对年轻人生活不易的同情和对新鲜事物缺乏辨别能力的特点,利用甜言蜜语,打亲近牌而实现向老年群体的“成功”推销。
4、食品安全问题,不可任性,也不能任性
近日,国务院办公厅印发《2015年食品安全重点工作安排》,对2015年全国食品安全重点工作作出部署。以“问题清单”突出监管重点、治理餐桌污染。
今年的315食品行业的问题曝光较往年相比明显减少,食品行业不报道并不表示不存在安全隐患。相反,今年315 食品问题曝光量少的背后,是国家对食品安全的要求更高,具体实施步骤更加明确。3月15日,国家食品药品监督管理总局在315“权威发布”环节中发布《食品召回管理办法》,将于今年9月1日起正式实施,《办法》规定食品生产经营者根据食品安全风险的严重和紧急程度最快24小时内启动召回。同时,还宣布了《侵害消费者权益行为处罚办法》正式实施等五项相关法律法规(见表3)。

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表3 315现场权威信息发布

3月18日起,广东、四川等地已就2015食品安全工作专门召开部署会议,行动更加快速、高效,对食品安全的监管已明显更为有效。
由此可见,2015年食品安全对于中国发展和百姓利益所处的地位。相对于食品安全消费者的另一方,食品生产企业更要勇于担当责任、积极主动履行义务,从源头、生产等多个环节对食品安全予以切实把控和有效监管。
5、加强国企、央企舆情管控机制,掌握第一主动权
在舆情危机应对上增强企业风险意识。此次被曝光之后,洋产品在中国消费者心目中的位置逐渐下降,而国内部分企业自身也发现一些基层管理漏洞。
央视315一经曝光,影响企业的不仅是声誉上的问题,还影响企业经营管理,企业只有站在消费者角度才能更好地服务社会。例如,在315之后,中国的猎豹、金山等软件供应商提醒消费者在使用免费WiFi时注意的问题。
然而,再好的节目也有不完美的地方,央视也不例外,也有待改进。
首先,全面客观报道,彰显央媒权威。央视作为引导舆论的权威媒体,有责任为百姓着想。在央视315报道之时未指明企业,多次出现“某”来进行报道,令观众有些失望。例如,山东东营某调和油厂、山东某甲缩醛生产公司等未指明企业全称,是否欠妥。
同时,在保健品报道方面,主要围绕老人购买过多保健品,但未指出是哪家企业生产以及出现何种问题,通过什么方式流入市场?也令观众有些失望。在进行报道时,应全面、客观的交代清楚出现问题的企业名称,出现问题的产品,如此不仅能提高其公信力,也能给企业敲响警钟,倒逼其提升产品、服务质量。
其次,时刻严谨,才会控制舆情发生。央视作为企业广告的直接发布者和受益者,是“赢取利益”和“伸张正义”的诉求矛盾体,一举一动皆受关注,应以严谨的态度对待观众期待已久315晚会。今年315延时播出无疑成为中国部分观众关注的焦点,由于央视未及时解释推迟的原因,网络上便出现了一些猜测,说315推迟是对一些既定的曝光案例进行紧急处理。
当晚21:51分,央视财经在其新浪官方微博“@央视财经”上发布了一条关于“电视直播流程复杂,请观众们多多见谅”的延迟播出原因。同时,央视晚会主持人也在节目快结束的时候口播了这一正面、客观的辟谣信息,最后基本消除了观众以及网友的心中疑虑,有效控制了负面舆情信息的发酵。按常理来讲,主持人应事先在节目播出时给观众解释,避免不必要的“嫌疑”,如此才能稳住公信力。
再次,坚守“把关人”职责,避免公信力动摇。央视承担着权威信息发布的角色,在受众中享有很高的信任度。315年年有,某些企业常年“上榜”,年年表态,陈年旧账一算再算,新问题依然层出不穷,315不仅需发现问题,更应将重点放在监督、处理、解决问题上。
据了解,在互联网领域近几年迅猛发展的互联网电商以及网购维权将成为关注的焦点,有观众质疑,对投诉焦点的电商网购维权及相关案例也未出现在曝光案例中,网友表示很遗憾。另外,有网友称,对于消费者经常投诉的一大众速腾打补丁的事件未进行曝光,却曝光一个区区几十台路虎,这里面是否有钱的原因。
另外,面对保健品广告推销红海,央视应坚守“把关人”职责,建立透明化的广告管理模式,将广告方企业的经营链条公开,避免违法商品广告的横行,保护消费者权益。
此外,315开播于1991年,至今已走过了25个年头,曝光了关乎普通老百姓日常生活的多起案例,很大程度上满足了国民的知情权。315在把握消费者日常生活中的消费利益的同时,可以试图建立预防宣传栏,提升受众权益意识。但令人遗憾的是,只有在消费者的权益受到侵害时,新闻报道才提醒消费者要对这些现象加以注意。面对这种情况,央视可以建立曝光栏目,在发现问题时,就用曝光栏的形式宣传相关知识,告知广大消费者多加留意,避免陷入消费陷阱以及出现严重后果。
(作者:袁星 张志凡 聂小倩


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