|
 
|
1#
发表于 2006-9-11 15:08
| 只看该作者
我们的书价虚高吗？
京城两大书城“死掐”以如此大的幅度打折，时间长达三个月之久。对于很多读者来说，除了得到实惠，第一时间难免会问:可以打这么多折扣，看来之前的书价真是水分多多啊！
“这种价格仗带来的一个很坏影响，就是让本来已经认为书价水分大的读者更失去了对书价的信任”，广州学而优书店的老板陈定方说。她刚从北京回来，目睹了正在发生的事情。海淀区的中小书店已经为这种价格仗深感焦虑了。
“中关村图书大厦打折以后吸引了很多顾客，有人给它算过账，如果它每天的销售额在六七十万，还是有钱赚。如果低于35万销售额就会亏本”。陈定方说，对于书店来说，卖书的毛利润基本固定在30％左右，如果要打价格仗，只能降低自己的利润，靠销量和强大的经济实力支撑。而实力薄弱的中小书店显然无力参与这种硬碰硬的争斗。
打折成为现在很多书店竞争的手段，每当人们在网络上或一些书店看到7折、6折甚至更低折扣价时，难免会感到，图书可以让利的空间应该很大。但记者采访过程中，从出版社到书店，人人都在叫苦不迭。专业研究人员也认为已经没有多少空间可以压缩。这究竟是为什么呢？
拆解图书利润链条
8月，新闻出版总署公布了2005年全国新闻出版业基本情况，其中一项统计显示，去年全部图书定价总金额增长了6.6％。这不过是中国书价20年来持续上涨的一个片断。
很多读者怀念上世纪80年代一两块钱甚至几毛钱买一本书的日子，现在的图书平均二三十块钱一本还打不住。“但是与社会同期其他商品价格的上涨相比，书价涨得并不高”，长江文艺出版社副社长黎波说。很多出版人士持相同看法，认为书价甚至应该更高，因为光纸张的价格这些年就涨了好几倍。
目前图书定价是靠印张定价，基本上按一个印张2元来计算。另一种定价方式是图书直接成本的四到五倍。黎波给记者算了一笔账:传统的图书利润分配，是成本占四成，出版社六到七折给销售商，赚20％左右的毛利，批发商赚5％到10％的利润，剩下的都是零售商即书店的利润空间，在30％以上。
按照每一项较为折中的比例来换算成书价，大概是这样的:一本定价20块钱的书，成本大概8块，出版社赚4块钱，批发商赚一两块钱，书店赚6块。一些大书店直接从出版社进货，不通过批发商的，利润率会更高。
看起来，书店似乎是这条利润链条上最好赚的，但黎波认为，“高风险拿高收入”是应该的，书店的运营成本也很高，包括店面、水电、员工工资、税收等等开支，差不多要占15％，书店越大，每日的成本也越高。这在某种程度上解释了一些小书店或小书摊为什么反而常常能打折销售，关键就在于运营成本低。
然而，一个常常令读者不解的现象是，同样厚薄、纸质的一本书，一本定20元，一本却可以定25元。这中间是不是会有什么猫腻呢？
定价的差异何在？
中信出版社副总编朱洪海给记者介绍了图书定价发生差异的几个因素:一是引进版与非引进版，引进版多了一个购买版权的成本；另外是纸张和装帧的差别，装帧精美或简单成本不一样；三是目标读者群。如果一本书面对的是消费能力较强的高端人群，又是专业的高端图书，定价就会高一点。如果是面对青少年的教材，销量大又不做封面包装，定价就会低一点。
另一个重要的因素就是图书的销量。同样的成本，一本卖5万册的书和一本只能卖5千册的书，显然前者的价格更容易降下来。“一个简单的道理是东西的销量小定价一定会高，这样才能收回成本。如果单本书的销量上不去，成本也无法摊薄，定价肯定下不来。”
如今中国每年新增15万种新书，但单本书的销量却越来越小。与上世纪80年代一本书动辄几十上百万的销量相比，现在单本书的销量平均只在六七千册，1万册已可以算是畅销书了。
“很多人总说中国是人口大国，图书市场大，但事实上现在真正消费图书的人口只有不到一亿”，黎波说。新书品种太多，购买量又上不去，是造成单本书价格居高不下的一个重要原因。
朱洪海说，绝大多数图书的定价都是符合成本利润规律的正常定价，唯有一种“暴利书”是搅乱市场的黑手。一些包装精美的大部头(往往是版权已经失效的公权书)，本来值100元，定价1000元，然后以一两折出售的噱头来吸引读者。这种高定价低折扣的书对书业价格的破坏很大，使得读者越来越不信任书价。
还有少数出版社是通过“过度包装”来抬高书价，比如一些图文书，文字只有几万，非要加上大量的图或者留白，充成厚厚一本。还有在封面内页的装帧上做得富丽堂皇的，这些成本最终都会转移到书价当中。
书业面临“囚徒困境”？
记者采访的出版社家家都在叫苦。朱洪海用了“现在出版社家家都是硬撑着”来形容。黎波说，现在业内普遍的情况是:一个出版社一年出100种书，其中有10种挣大钱，所谓挣大钱也就是能卖到四、五万册，有七、八十种是不赔微赚，能卖个七、八千册。还有10到20种是完全赔钱的。所以出版社是用10％挣钱的书来拉动30％赔钱的，以及70％保本的，因此出版社整体的赢利率很低。
“与其说我们的书价贵或便宜，不如说我们书业的市场化程度低”，中国出版科学研究所应用理论研究室副主任徐升国说，当下畅销书太少，大量的新书没有市场，很多出版资源被浪费，这些成本必然要转嫁到书价上。使整个行业失去了降价能力。
徐升国说，他们曾做过调查，整个书业的盈利点都非常低，包括人们熟悉的人民文学、作家、长江文艺、三联等大众类出版社，他们的效益都不如人们想象得那么好，也不如那些做教材教辅的出版社。
“现在很多出版社做一本书的效率也不如民营书商”，徐升国说，民营书商对市场更敏感更灵活，几个人就可以组成一支队伍，成本也控制得更好。因此民营书商的书也会有相对大的降价空间，可以以相对比较低的折扣发给下游经销商。
盗版是另一个书价因素。陈定方说，一些图书，没有盗版可以印20万，但考虑到盗版猖獗只敢印12万。市场环境恶劣使得正版书需要承担这个成本代价。
徐升国也认为，现在的图书降价空间非常有限。“这似乎是个‘囚徒困境’，买的人觉得贵，卖的觉得无利可图”。他说，目前外资进入中国图书市场的困扰之一就是觉得中国书价太便宜了，利润率太低，无利可图。台湾人也觉得在大陆经营图书无利可图。“对于这个困境目前还没有很好的药方，我想大概要期待整个社会国民消费能力的提高，作为非必需品的图书才能随之提高销量，使困境得到解决。”
如果出版社的确已经无利可图，那么我们看到的打折图书又是怎么回事呢？
打折的几种可能性
黎波列举了几种图书打折的情况:一种是出版社事先预计好一种书售出1万册就能收回成本和利润，但印了3万册，卖了1万以后，剩下的就打折出售。这背后的算法是:反正已经赚回来了，剩下的都是纯利润了，只要不积压在仓库，多卖出一本就多赚一本的钱。
另一种则是发生在包销书店上，图书经销商有代销、经销和包销几种方式。前两种卖不完的可以向出版社退货，包销却是先给钱，不能退货的。因此一本书卖不动的时候，就常常采用打折的方式清货。
“中关村图书大厦和第三极的价格仗主要是出于打击竞争对手的考虑，基本上是没有利润的考虑，也无利可图的”，朱洪海说。还有一种打折情况是一些很小的书店，只有一两个人维持一个小店面。因为成本低可降价空间大，又为了吸引顾客，这样的书店往往能长年打个8折左右甚至更低。
图书相对购买力低
这些年，人们的生活水平比80年代是大大提高了，说起来二三十元的图书价格应该能接受。但专家认为，由于现代生活需要的物质消费增加，在某种程度上，人们确实是“没钱”购买作为非必需品的图书了。
“现在整个社会处于财富积累阶段，普通人面临的住房、养老、医疗等各种生存压力越来越大，只有尽量压缩非必要开支。这样看下来二三十块的图书也会显得贵了。”徐升国说，因此解决之道恐怕是期待整个社会消费力的提高。
谈到人们没钱或不愿卖书，朱洪海将现代社会与上世纪80年代做了一个比较:上世纪80年代，经济建设刚刚开始，每个人都是有“单位”的，有体制保障的，生存压力没那么大。精神上也可以布尔乔亚一点。
而现在的大学生，一毕业就面临着工作、赚钱、衣食住行，有十多年时间都是支出大于吸纳。书本知识已经不是最重要的，最重要的是适应社会，赶快立足。“就说这个社会，从1979年到现在近30年，社会一直在奔跑变化，都没有停下来过”，人就更没有时间和精力停下来思考了。
也许过了这个阶段，进入一个相对富足和平稳的社会，图书市场就会有大的起色——所有的受访者都不约而同地提到了这一点。
南方都市报记者 田志凌
|
|
