中国人民大学新闻学院副院长、教授　喻国明

　　各位上午好，很高兴来到这个论坛。

　　刚才李良荣教授发表了演讲，真的是语重心长，我也是很受启发。我讲的这个题目也是论坛给我规定的，当然做命题作文也是有好处的，我也是非常了解体育传媒的情况。我讲一下传媒吧。说到中国的传媒，我觉得中国的传媒确实有很多问题，有中国文化的背景，中国文化的背景就是博大精深，在这种博大精深里，理解的不同就会有很大的差异。举一个例子，比如讲到大师这个概念，李良荣教授经常被称为大师，他很谦虚说自己不是大师，但是我觉得大师这个词要警惕，未必是特别的赞美。因为我觉得在学校里只有老师和学生，大师是大中小老，是介于老师之下，到底是一个什么职称，我们没有搞清楚。基本上我觉得，意思是说你当不成老师，资格还不够，所以先当一个大师当当，大概是这么一个意思。

　　在北京我就想到北京有所谓的爷文化，见人就叫爷，小的叫少爷，老的叫老爷，中间还有一个叫大爷，所以管我们叫大师时，就得问他你骂谁呢。每一个人都有自己研究的专长，超过自己的专长就要有所规避。

　　亚运会作为体育方面的盛会，确实给我们提供了一个背景，提供了一个平台，这样的平台是把我们的社会、把我们的媒体，他的发展所面临的问题、面临的矛盾，更加集中的具体在这样的一个平台上。那么，它同时也是一种机遇，这样的一种盛会给了我们一种体制创新、机制创新、模式创新的可能性，在这样的可能性当中我们可以发挥自己的聪明才智，发挥这样的一个平台给我们带来的机遇，乘势而上，在广州有我们非常尊敬的走在中国传媒业前面的一些媒体人，他们是中国传媒人的标板，是我们的骄傲，我们从他们的身上学到了很多很多的东西，我们对他们由衷的表示非常的敬意。但是同时，他们面临的压力、面临的困扰其实也是重大的，这样的一些困扰、压力和危机，事实上正是我们可以通过传媒业，通过亚运会这样的盛事平台，给我们提供某种机遇和机会。

　　说到发展这方面的情况，我四年之前提出过一个概念“拐点”，这样的一个拐点，事实上并不是传媒业发展的某一种困境的简单称谓，实际上它是既有的发展模式、既有的运营价值重点的一种深刻的转型，是过去发展模式的一种衰退，或者是中断，并且要依据新的发展模式、新的发展特点有所创新、有所选择，在资源配置、盈利模式和发展要有自己的重心和调整。

　　时间关系，我讲一个最重要的转型，我们在现实和未来的发展当中，要以过去的内容为王，向着我们今天形势向我们提出的以产品为王，进行转型的要求。我们都知道，传媒业的发展实际上是这样的一种发展的逻辑和过程，就是卷入越来越多的因素。传媒产业是一个内容产业，内容如何强调都不为过，但是仅仅有内容，仅仅有这么一个环节、要素的发展和整合是不够的，必须在整个链条当中进行更加全面的结构性的整合。那么，由此就要卷入更多的因素，因此传媒业这样的一个竞争重点，就由过去以内容为王式的竞争，变成今天以产品为王式的竞争。

　　产品包含着内容，但是又超越内容，包含三个基本的方面，第一是内容，第二是内容附加其上的载体、形式，第三就是规则了。一种载体以什么样的形式传达，价值的体现和市场营销的有效性，都是非常不同的。比如说广州日报新近做了一些很有创意的改进和革新性的举措，比如说它所做的导读版，我认为在全世界报业适应数字化到来的时候，导读版也是有世界意义的创造。我觉得创造的特点就在于通过适应老百姓的阅读习惯改变，而创造了一些阅读的新的选择的可能性，新的这种阅读的形式。

　　我们都知道现在的报纸是越来越厚，但是我们调查发现人们读报纸的时间越来越短，说明人们过去对于报纸、杂志的深度接触、深度阅读，在很大程度上变成今天部分的浅度阅读。年轻人在这样的情况下就显得更为严重，我们调查发现，至少有10%以上的年轻读者，35岁以下的年轻读者，由过去的读报纸到今天不读报纸，年轻深不读报纸并不是因为报纸上的内容对他们没有吸引力，而是因为报纸的这种呈现的这样一种深度阅读的内容和形式，对他们今天吸收信息和内容的方式有一种错位，而世界报业发展的潮流，是要适应这种浅度阅读的需要，而广州日报的导读版，我认为成功的把阅读报纸变成了两个台阶，一个台阶是浅度阅读，你可以在很短的时间内，五六分钟内，就可以把报纸里最重要、最有价值的内容做浏览，如果还有兴趣可以进入第二层次的深度阅读里，人们通过载体的形式变化，给人们选择的自由和选择的空间。我认为这是非常好的适应时代变化的一个改变。

　　我认为还可以再做第三级的选择的设置，就是跟网络结合，也就是说当人们对深度阅读之后，还有进一步的阅读兴趣、获知兴趣之后，还可以带到网络这样更加丰富、更加多元的媒体呈现形式去。我们知道在制度安排方面，对别的媒体的要求和网络媒体的要求不是完全一样的，因此网络媒体可以呈现的观点、事实信息更加丰富，那么这样的一种选择，同时也可以给报纸来进行进一步的选题设计、选题策划，提供  某一种试探气球式的信号。同时还可以在网络上做一个预报，说明天争论的话题，我们可以采访权威人士，见明天广州日报。这样三个梯级，就把报纸比较传统的硬板的深度阅读的方式，变成了三个梯次的阅读方式，这就是对载体非常好的设计。类似这样的设计，做的越多，那么我们的媒体内容、产品的价值实现的程度就越高。

　　同样的，比如说电视，像是中央电视台，有十几套电视节目，有很多电视节目实际上它的收视率是百分之零点几，甚至是百分之零点零几，并不是内容没有人需要，而是因为这些节目在播出时间的时候，需要它的人并不可能打开电视机收看电视，有没有可能借助另外一种渠道的形式，另外一种载体的形式，进一步的实现它的价值，我认为这个方面的空间是很大的，如果我们开设一个广播频率，不用增加任何资源，只要增加一个说电视的解说员，补充画面的不足，这个广播频率一定能够成为影响力非常大、效果非常好的广播频道。这样一个广播频率，能覆盖的并不仅仅是增加某一些受众群，意义在于能够把那些视频信号永远无法覆盖的人群，用声音信号的方式进行有效的覆盖。那么它的这一种对于人群的覆盖意义，应该说它不是一个简单的视频信号进行营销可以达到的目的。在载体的形式方面我们可以做更多的工作、更多的创新设计。

　　另外就是游戏规则，任何的产品都是包含内容和内容、内容和载体，更重要的是这个内容和我们的接受者、我们的用户之间的规则关系、关联关系的设计。给大家举一个大家都举烂了的例子，超级女声，超级女声政治和文化的价值还有争论，但是在商业上的成功是没有疑问的，商业上之所以能够成功，并不是因为它资源的胜利，因为讲资源的话，中央电视台在全国的电视媒体中拥有的资源、拥有的覆盖、拥有的权力应该说是没有任何一个电视机构可以跟它相比的，湖南卫视也不在话下。实际上它拥有的资源和中央电视台相比，都是二三流的资源，无论是超女或者是快男，还是它的评委，还是它的主持人，我觉得都应该用二三流这样的一个概念去形容和评价它，并不为过。

　　每一个这样节目的内容，其实它都包含着一种规则，而这种规则恰恰是媒介策划当中最重要的内容，媒介策划当中，我认为最重要的是通过设计一种游戏规则来改变媒体它的内容服务、受众的关系。有三种关系，接近权、表现权、选择权。实际上广州日报这样的一个不同的媒体形式，就是这种阅读形式的设计，就是尊重了人们的选择权利。像超级女声这样的一个卷入其中的规则设置，实际上在某种程度上实现了当今社会潮流、大众文化、流行心理当中的那种要参与、要表达的接近权利。

　　我认为无论是在接近权、选择权、表达权这样三个权利方面，做任何的赋予社会、赋予受众的权利更多新的机制设置，或者是新的规则的设置，都可以带来非常大的、非常明显的社会效果和市场价值。我可以随便举一个例子，类似表达权这样的一个设置，山东有一个电视台，本市新闻其实就跟新闻联播一样，是绝对的按照官方价值标准去排列它的新闻的出场顺序，是这样的一个新闻节目，过去的收视率很低，基本上5%、6%的收视率。去年的时候，做了一个改进，这个改进在我们看来非常简单，只是在刚刚开始市委书记、市长相继登场的时候，下面标一个字幕，把后面要播出的十条社会新闻或者是民生新闻标题一一列举出来，编上号，观众投票决定，得票率最高的播出，得票率最低的五条不播出。这样就把选择权交给观众短信投票的方式，看起来是非常形式化的，并没有什么实质意义的改变，但是由于这样的机制设置，使人们有了一种自我决策的效应，有了一种期待感，有了一种悬念，因此节目的收视率，实际上是提高了三倍。这就是一种尊重人们的选择权所带来的某种巨大的市场效应和社会效应。这就是所谓的媒体策划。媒体策划实际上应该围绕选择权的赋予、接近权、表现权的赋予做出更多的设计，在这样的设计下我们就可以在资源不变、要素不变的情况下，焕发出更多的魅力来，使我们的媒体资源有一种化腐朽为神奇的作用。这是第二点。

　　第三，我们还要讲到内容。在内容方面，其实是有一个重点的，我们都知道，新闻是有三个落点的，第一个落点就是所谓时效性的落点，价值就在于谁先入为主、谁率先报道谁就占据报道价值的高地，这是第一落点的竞争，大家都很明确。第二落点的竞争是周延性、详尽、全面，这样的一种所谓的第二落点报道的价值，其实它的本质并不在于把所有事实信息简单的堆砌，而在于根据第一轮的报道，第一落点报道当中所构成的人们信息分布的不对称性，把那些缺失的信息补上，把那种信息之间的结构上的某种偏态，通过结构性的详尽的报道加以纠正，这是第一轮报道老百姓接受和认知状态下有针对性的这样的一种价值的提供，这就是第二落点价值的营造。

　　第三落点的价值营造，就是要通过一个现象、一个事件、一个人物的报道，给人们更加久远、发挥作用的世界观、方法论，也就是说我们要通过一个事情、一个现象的报道，给人们一种对于社会游戏规则、生活方式、生活态度以及如何来把握这样的社会现实、社会现象的基本逻辑、基本方法，要有一种价值的提供，要有一种方法的提供，要有一种生活态度的提供，这是媒体的更加深层的文化价值的体现，对于媒介的社会价值而言是更加重要的。

　　而整个传媒业在现在的发展形式下，这三个落点以什么为重呢？过去我们以第一落点为重，我们注重事实的报道、抢发新闻，但是我可以给大家提供一组数据，美国有一个研究机构对美国去年的新闻传播情况做了研究，发现首发情况40%不是由专业的媒体、专业的新闻工作者发布的，而是非专业的博客、播客，所谓公民媒体的方式呈现的。他们根据这样的变化，进一步预测，到2010年，也就是广州召开亚运会的时候，那个时候会有超过70%的新闻第一披露者、第一报道者、第一提供者不是新闻媒介和专业的新闻工作者，而是非媒介的那些非专业人士。

　　我们的媒介人和专业媒介，价值重心应该随着这种形势发生变化，我们还是要注重事实的报道、事实的挖掘，但是适度的应该向第二落点、第三落点的价值营造进行某种程度上的重心的转移。我们研究了英国的报纸，英国的报纸素有严肃报纸的像独立报、泰晤士报等，他们变化的特点就是小型化，这是为了应对这样的一种所谓的浅阅读时代的到来，节奏快等等，还有就是软性化，这与美国报业发展的情况一样，越来越多的地域化再地域化，美国报纸素有地域化的特点，但是有咨询机构对洛杉矶时报的咨询报告说进一步地域化，因为这是安身立命之本。还有意见化，提供第二落点、第三落点的价值。这样的变化，对于我们任何配置传媒业的发展重点、工作的重点，都是有某种启发意义的。

　　最后我想到了一个段子，是什么呢？有一只兔子正在写博士论文，狼很好奇探头探脑去看写什么题目呢，一看大笑，因为题目写的是《兔子如何打败狼》，这个狼很不屑，凭什么啊，你的论据是什么，兔子指着自己身后的山洞说就在那里，狼很好奇进去一看就吓了一跳，看见一只狮子，狮子剔着牙对狼说写论文还要看什么论据啊，关键看导师是谁。中国的传媒实际上在一定程度上还是所谓的兔，所谓的无冕之王是我们自己对自己的一种自我状态、自我提升的一种口号。如果我们可以顺应潮流的发展，凭借着社会发展这样一个强大的社会发展的现实，顺势而上的话，我们可能就有王者之气，可能就会书写打败狼的奇迹。

　　谢谢。