上海世博会事务协调局副局长、上海文化广播影视集团副总裁   朱咏雷 （2007年12月9日）

　　 各位专家、各位来宾，女士们、先生们：

　　上午好！

　　非常高兴能够参加由第十六届亚洲运动会组委会主办的“2007广州亚运传媒论坛”。
  
　　大家都知道，2010年世界博览会将在中国上海举办，这是世博会历史上首次在发展中国家举办的注册类世博会。同一年，广州也将举办第十六届亚运会。类似的大型活动如何充分借助现代媒体的技术手段，进一步扩大活动的覆盖面和影响力，相信是我们共同思考和探索的话题。因此，我今天想以上海世博会为例，就“大型活动的网络化生存”与在座的各位朋友作一个交流。

　　我的发言分为两部分，首先介绍一下上海世博会筹办的最新进展情况。然后和大家探讨一下世博会这样的大型活动如何与互联网这样的最新媒体传播方式相结合。

　　一、上海世博会筹办的最新进展情况

　　2010年，世界博览会将在中国上海举办。世博会的宗旨是促进各国人民更好地相互了解和沟通。世博会被喻为“经济、文化、科技领域的奥运会”，与奥运会、世界杯足球赛一起，被喻为“世界三大超级活动”。

　　作为世博会历史上首次在发展中国家举办的注册类世博会，上海世博会举世瞩目。中国政府已经对国际社会作出庄严承诺，将把上海世博会办成一届成功、精彩、难忘的世博会。

　　上海世博会场址位于上海市中心，沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。园区总面积5.28平方公里，其中围栏区（需买票入园）面积为3.28平方公里。

　　上海世博会会期从2010年5月1日起至10月31日，历时184天。目标是吸引200个国家、国际组织前来参展，7000万人次的海内外游客前来参观，这将是世博会历史上规模最大、参展的国家和国际组织最多，观众数量最多的一次。

　　党中央国务院十分重视世博会筹办工作。胡锦涛总书记、温家宝总理对世博会筹办工作多次作出重要指示。锦涛总书记在十七大报告中明确指出要“办好2008年奥运会、残奥会和2010年世博会”，这是对上海世博会筹办工作的最大支持和鼓舞。

　　今年以来，世博会筹办工作明显加快，各项工作的推进力度、各方面的参与力度、国内外的宣传力度都显著加大，筹办工作取得了新的进展。

　　园区主要场馆陆续开工建设

　　为摸索和积累展馆建设经验，今年5月21日，涵盖世博会各类展馆和配套设施样式的试点组团开始建设，目前首期观摩区已经建成并接受专家评估。6月7日，集世博会运营指挥、庆典会议、新闻中心、论坛活动等多功能于一体的园区内首座永久性场馆——世博中心也开工建设。11月10日，世博会主题馆也正式开工建设。面向全球华人征集的中国馆建筑设计方案已经选定，即将公布并启动建设。

　　世博园区内的各项市政工程设施正在加快建设。世博园区外为世博会配套的轨道交通、越江设施、交通枢纽建设等大市政项目，也正在全面推进。

　　主题演绎正在逐步深化，中国馆的展示概念策划方案紧扣“城市发展中的中华智慧”这一主线，准备通过城市建设、城市管理、城市生活、城市产业等四方面内容，以小见大，力求充分反映出中华民族自强不息、厚德载物、师法自然、和而不同等精神。

　　在主题馆展示概念策划方案中，提出了“城市人”、“城市”、“地球”、“足迹”、“梦想”等五个主题元素。根据这些主题元素，结合园区规划和客流分布，拟设“城市人”馆、“城市生命”馆、“城市星球”馆、“城市未来”馆和“城市文明”馆等五个馆，具体演绎世博会主题。

　　同时，围绕主题的深入演绎和展示，世博会开闭幕式、论坛等各类活动，正在抓紧策划中。

　　参展事务成效明显，国际参展进展较快，国内参展即将启动

　　国际参展方面，自去年3月22日发出邀请以来，截至12月5日，已有181个国家和国际组织确认参展，刷新了世博会历史上参展方数量纪录。目前，世博会组织者已陆续与乌克兰、匈牙利、瑞士、卢森堡、西班牙、尼泊尔、荷兰、波兰、阿联酋等国家签订了参展合同，这些国家大多数也公布了国家馆建筑设计方案。力争明年底前基本完成200个国家和国际组织参展的目标。

　　国内省区市及企业参展方面，我们立足搭建全国办博大平台、努力为全国各省区市、港澳台地区及企业参展提供良好服务。世博会期间将有近两万场次的各类活动。除了安排各省区市和港澳台地区举行为期约5天的“活动周”外，还将邀请各地有地方特色的文艺精品来世博会展演。同时，制定了企业参展计划，在世博园区规划了16个企业馆，目前，已有上汽—通用和中国移动两个合作伙伴确认建馆参展。

　　此外，作为上海世博会的两大创新亮点“城市最佳实践区”和“网上世博会”项目也正在积极推进。其中城市最佳实践区案例遴选工作已经展开，国际社会申报案例非常踊跃。网上世博会的总体规划方案已基本完成，得到了国际展览局官员的肯定和支持和各参展方的积极回应。

　　沟通推介加快升温，上海世博会的知名度和影响力不断提高。世博会组织者利用举办俄罗斯中国年、日本东京“上海周”等大型活动的机会，借助华人华侨组织、国际名人等各种国际关系平台，大力推介上海世博会。一周前，我们刚刚在比利时布鲁塞尔欧盟总部以及法国巴黎举行了“魅力上海 精彩世博”的大型推介活动，收到了良好的效果。

　　在世博会开幕倒计时1000天之际，我们启动了在全国主要省市如上海、江苏、北京、浙江、重庆和广东开展的世博会主题巡展活动和“上海世博会系列宣传周活动”。陆续在在上海深入开展了“迎世博文明行动计划”和一系列的世博文化活动。同时，还组织开展了海报、会歌、吉祥物征集等活动，为世博会营造了良好氛围。

　　12月中旬，世博会吉祥物将正式揭晓，部分特许产品将上市销售。上海世博会中国馆定向捐赠活动本月也将正式启动，为海内外的华人华侨等人士参与世博会提供平台。

　　二、网上世博会——世博会的网络化生存

　　（一）21世纪“网络时代”还需要世博会吗？

　　举办世博会的宗旨之一就是促进世界各国的交流，但在人类步入网络时代与信息社会的今天，世博会举办的意义和价值曾经遭遇质疑。互联网带来的海量信息，飞速快捷的传播速度，不禁让人们产生疑问：网络时代还需要举办世博会吗？

　　这不是某些个人的疑问？就连曾经办过14届世博会，世博会活动热衷的参与者——美国都曾面临这样的困惑。从而直接导致它缺席21世纪的首届世博会——2000年德国汉诺威世博会。当时美国世博会事务专员罗尔尼克用了两年半时间游说国内公司赞助参展，结果枉费唇舌。

　　即便是罗尔尼克本人也对举办世博会的意义持怀疑态度。他说“美国公司觉得参展徒然浪费金钱，对此实在提不起热情。在网络时代，谁还需要从大老远凑到一起交换信息呢。1964年，美国在纽约举办过一届世博会，那会儿人们对新科技还觉得很新鲜。可现在科技日新月异，上网就能了解，大家早就见怪不怪了。”美国不仅拒绝参加2000年的汉诺威世博会，并于2002年10月正式退出了国际展览局。

　　然而五年之后，美国却又出现在2005年的日本爱知世博会上，并精心制作了非常吸引人的展览。中国2010年上海世博会，美国也很早就确认参展，并与世博会组织者进行了多次密切的交流。这是因为，经过五年的发展，我们对互联网有了更全面的认识，互联网为我们提供了交流的工具，但是互联网不能替代实体的交流，所以务实的美国人才会在2005年重返世博会的大舞台。

　　（二）奥运媒体策略的启示

　　与世博会相比，另一大世界级活动——奥运会的生命力显然更为旺盛，在全球范围内的影响力和号召力非常强大。为什么奥运会影响这么大？其中一个很重要的原因是从1984年洛杉矶奥运会开始，奥运会找到了与现代媒体——电视相结合的方式。大量的电视转播、转播收入和对奥运会赞助商的推广不仅帮助奥运会形成了赢利模式，同时也使奥运会找到了提高影响力的方法。每届奥运会举办时间不过半个月，但全球几十亿观众通过电视第一时间看到了奥运会，参与了奥运会。奥运会只是大型活动与媒体结合的一个案例，今天任何国际大型活动，要形成真正的影响力， 一定要与现代媒体结合，才有生命力。

　　反观世博会，自1851年英国伦敦万国工业博览会举办至今，世界博览会已有156年的历史，无论是早期以商品、新发明、新创造为主的展示，还是后来有主题的展示，世博会一直以实体场馆的方式进行展览展示。与奥运会等大型活动相比，世博会具有场馆分布广、展示内容多、时间跨度长等特点，不适合像奥运会一样通过电视直播的方式对现场进行密集、连续的实况转播。

　　还有一个重要的原因：展览会强调的是一种个体的感受，首先参观者可以选择要看什么，不要看什么；第二个是如何看，是仔细看还是粗粗看，完全是一种非常个体化的感受。这样的感受，很难通过传统媒体来满足。但是，互联网的出现，恰恰为我们提供了个体化的体验与互动的可能性。 互联网给世博会带来了机遇。

　　（三）世博会的应对之道：打造网上世博会

　　随着互联网、通信技术的迅猛发展和广泛普及，信息化的浪潮正席卷全球每一个角落，今天，全世界网民总数超过10亿，中国超过1亿，这个数字还在飞速增加。网络给世博会实现跨地域传播提供了巨大机遇。

　　为充分发挥互联网的独特优势，实现实体世博会和网上世博会的有机联动，上海世博会推出了一个在世博会156年历史上的创新之举，使世博会跟现代媒体结合，在举办实体世博会的同时，推出网上中国2010年上海世博会。（Expo Shanghai Online），也就是网上世博会。

　　这绝不是一个简单的网站，网上世博会和世博会官方网站功能与定位各不相同。官方网站的基本定位是信息发布和工作服务平台。而网上世博会通俗讲就是实体世博会的网络版，同时它还提供推介、导览、服务等综合信息。

　　网上世博会项目将通过互联网这一新媒体平台与三维虚拟现实等多种技术的有机融合，将实体世博会上最精彩的内容呈现在网上，以人们易于接触、形象生动的方式推介上海世博会，激发受众亲临世博会的兴趣和意愿，吸引国内外更多的受众（特别是年轻的网民）来现场参观实体世博会。同时充分利用互联网的特点，营造一个能够进行替代性体验和实时性互动的网络平台。网上世博会是大型展示类、活动类、社区类网站的结合。

　　有人会问网上世博会会不会影响门票销售？我们认为这种担心没有必要，我们有一个口号，“让想看世博会的人能够早看世博会，让不想看世博会的人也能够在网上看世博会”。网上世博会将让世博会的影响倍增。这一创意得到了国际展览局的大力支持和拥护，认为为世博会在21世纪找到了一种新的生存方式。

　　（四）网上世博会四大功能

　　网上世博会主要包括四大功能：

　　1、推介功能——充分利用网络无国界、无时限的优势，为世博会的宣传推介、门票销售以及世界博览会理念的传播发挥强有力的推动作用。

　　2、导览功能 —— 让人们通过网络对世博园5.28平方公里园区、200个国家和组织85万平方米的展馆进行从整体到局部直观、生动、概要的了解。

　　3、教育功能 —— 通过浏览、多媒体展陈、交互等手段介绍世博会历史以及各参展国展项及活动，提供相关背景和图像信息，弥补语言、文化、时空等差异，对实体世博会作有益的补充和延伸。

　　4、体验功能 —— 通过仿真、游戏、互动、虚拟现实等手段，以第一人称视角漫游世博园区、深入世博展馆，体验、感受、想象我们全人类大家的世博会。体验功能将是网上世博会最具特色、最为出彩的功能。

　　（五）网上世博的三大类展馆

　　浏览型展馆（A类馆）：浏览型展馆以二维、三维方式提供实体展馆的主要空间布局，展示的内容主要包括参展国介绍、参展国展馆介绍、参展国展品介绍等，并以文字、图片、视频、动画等方式对展项进行展示。

　　体验型展馆（B类馆）：在浏览型展馆功能的基础上，网上参观者可以实现与展项之间的互动，并获得更生动的体验。参展者还可以建设实体世博会中不具有的虚拟拓展空间，利用更丰富的虚拟技术及手段延伸和拓展参展者所希望表达的意境和理念。

　　参展者可选择建设浏览型展馆或体验型展馆。

　　创意型展馆（C类馆）：是除参展者网上展馆之外的网上虚拟区域。在该区域内网上参观者可以充分发挥创意和想象，以独特的方式参与上海世博会，畅想、构建理想中的未来城市。

　　（六）网上世博会，网上地球村

　　加拿大传播学者麦克卢汉曾在20世纪60年代预言地球将步入地球村时代，而媒体的全球化正有力地印证着这个预言。

　　世博会是5年一次地球村的文明聚会，而网上世博会这一创举则建立了网上地球村，并为人类“走遍地球村”创造了可能。

　　同时，网上世博会将使中国2010年上海世博会成为“永不落幕的世博会”。可以说，网上世博会是当代世界博览会与新媒体时代结合的一个突破点，是世界博览会发展史上的一个形式创新。

　　最后我想通过一段效果演示给大家一个更加直观的印象。（播放DEMO）网上世博会效果演示

　　各位朋友，我的发言就到这里。接下来，我愿意和其他几位演讲嘉宾一起，回答大家的提问。希望同在2010年举行的上海世博会和第十六届亚运会，在筹办过程中加强媒体传播方面的沟通与交流，也希望在座的各位专家学者和朋友，能为上海世博会等大型活动如何与现代媒体有效结合，不断创新，扩大活动的影响力和覆盖面献计献策。

　　谢谢大家！