广州电台台长 叶小帆

　　城市形象是一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在公众头脑中形成的总体印象。良好的城市形象，不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资与旅游者的“金字招牌”，可以把无形的精神财富转化为有形的物质财富。因此，世界上许多城市都非常注重城市形象宣传，注重开发利用这笔无形资产。

　　提升城市形象，打造城市品牌是一件系统工程，涉及方方面面的工作，国内外不少城市都进行过成功的尝试，取得了很好的效果。其中举办大型经济、文化、体育活动对提升城市形象具有很大的促进作用，正如迈克尔•霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样：重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。这其中，大型体育赛事对城市形象的提升作用非常明显。大型体育赛事，特别是国际性的体育运动会，其影响力已远远超出了竞技体育本身，而成为一场文化盛宴和推进城市社会经济发展的“加速器”，是城市对外加强交流，对内增强凝聚力的重要平台，也是城市展示自身形象、扩大影响力的难得契机。

　　因此，如何利用2010年亚运会在广州举办的重要历史机遇，展示广州的城市文明和发展成就，塑造、提升广州城市形象，是摆在我们面前的一项重要任务。

　　无论是何种体育运动会，要达到举办赛事的同时营销城市形象的目的，媒体的参与必不可少，媒体宣传是其成功与否的重要因素之一。刘易斯•芒福德在《城市发展史:起源、演变和前景》一书中写到：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”因此，大众心目中的城市形象很大程度上来自传媒，而传媒自身的强大功能则极大地影响着城市形象。宣传广州，让广州城市品牌传播出去，重要的渠道就是依靠各种媒体来实现。通过媒体的传播作用，让世界了解和参与广州2010年亚运会，这是我们媒体工作者的责任，也是我们今天齐聚一堂的一个主要目的。

　　媒体的角色决定了其在城市形象传播中的地位和作用,在利用举办亚运会的契机提升广州城市品牌形象的具体实践中，媒体对城市形象的传播,主要路径应该包括以下几个方面：

　　一是城市形象的纵向传播：

　　不同城市具有各自的精神内涵，而这种城市精神又是城市形象的灵魂，成为城市竞争力的一部分。城市的精神内涵是一个长期积淀的过程，媒体在城市形象传播过程中理应具备纵向思维方式，植根于民族文化和地域文化的土壤，挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光来对待城市形象的演变, 寻找这座城市无法割裂的历史记忆和一以贯之的精神脉络。

　　广州地处中国大陆的南端，背靠五岭，面向大海，特殊的地理位置和优越的自然环境，使得广州形成了独特的城市发展史：这里自古以来就是岭南地区的政治、经济中心，偏居一隅的地理位置使广州长期远离中原的政治高压和战争动荡；这里是中国海上丝绸之路的起点、两千多年长盛不衰的外贸口岸，一直是中国对外交流的主要窗口；这里还是两百多年来西方文化传入中国的首接站、近代民主革命思想的摇篮和革命活动的策源地。独特的百越文化底蕴和海洋文化特征，加上与中原文化、海外西方文化的不断交流、融合，使广州在文化形态上呈现出多元化的特点，形成了包容、开放、务实、进取、重商远儒、敢为人先的城市文化品格，并形成了鲜明的语言、风俗、饮食和建筑文化特色，成为岭南文化的典型代表。因此，向世界介绍广州的历史文化特色，是塑造广州城市形象的首要任务，若割断历史，重构形象，将无助于城市形象的长远塑造和传播。

　　纵向传播不仅要为大众展示城市的变迁历程，更重要的是使其真切感受城市变化的速度和变化的领域，反映城市的人文品格和内在活力，因此，今天广州的城市面貌、发展成就和生活在这里的人们对未来的憧憬也是城市形象传播的重要内容。亚运期间，媒体在完成赛事转播工作的同时，还应该策划一系列的以亚运为背景，宣传广州为主题的宣传片和专题报道，通过全方位的传播方式，在向全世界展示广州独特的文化个性的同时，宣传一个和谐、文明、日新月异的现代化大都市。

　　二是城市形象的横向传播：

　　当今传播日益全球化,传媒应该具备一种开放的视野，使各种文化和思想互相吸纳、碰撞，让媒体成为人类普世文明和先进价值观念传播的重要载体和推进器。能否利用传媒提供的信息平台放眼世界，吸收对自己形象提升有益的信息，已成为一个城市获得良好发展的重要条件。在横向传播中，我们媒体可以利用自身的平台和优势，及时发布世界各地特色城市的信息，为城市的决策者提供决策依据，为广大市民接受更多的现代化资讯服务。

　　另一方面，城市也要懂得和善于利用媒体各具特色的传播渠道，把自身的文化、理念和形象传播出去。今天一个城市对内、对外的信息活动，实际上就是塑造和传播自我形象的过程。因此，在举办2010年亚运会的过程中，首先要积极利用国内各级媒体，开辟专栏和专题节目进行全面的宣传报道，同时要学习国内先进城市的成功经验，在境内外的权威媒体推出城市形象宣传片。在制定宣传策略时，应特别注意各种宣传活动和不同介质媒体之间的相关联系和配合，让不同的手段、不同的媒介统一于相对一致的主题和风格。通过各种途径的对外宣传，全方位传播统一的城市形象信息，从而使国内外受众对广州形成一个整体的、个性鲜明的印象。

　　其次要主动与境外媒体和国际综合类媒体合作。为此，可以考虑建立与境内外媒体联系和沟通的机构和机制，采取通过举办国际媒体专题研讨会，邀请境外资深时政、体育、文化和摄影记者以及专栏作家来广州参观和采访等方式，增加境外媒体对广州的了解，使他们更加全面、多角度地报道广州和广州亚运会。还可以考虑建立长远合作机制，为今后的长期宣传做好准备。

　　三是城市形象的立体传播：

　　城市形象是各种因素的综合，包括城市政治文明、经济文明、社会文明、文化生态等多方面的内容，这其中既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。人们认知一座城市，固然可以通过其外在的建筑、街道和繁荣程度，但更多的是通过城市的软件和细节窥一斑而见全豹，环境是否整洁，秩序是否良好，市民行为是否文明、得体，都是城市发展水平的表征。从这个意义上讲，人人都是城市的形象代言人。我们应该以亚运会的举办为契机，加快文明城市的建设，向全世界展现广州人友好、热情、礼貌、文明的精神风貌和良好的社会人文环境。而向市民宣传中华民族传统美德，不断提高广州人的精神文明素养，正是需要我们本地媒体长期担当的角色，在亚运之前要做，在亚运之后也要做，这是提升广州城市形象非常重要的一环。
 
 　　媒体对城市形象的塑造与提升影响着城市的发展，而城市的进步与发展也会影响媒体的进步与提升。媒体在交流、叙述、思考后获得的产品，其实便是经过文化过滤后城市人获知的文化认同，久而久之就逐渐形成特有的文化归属感。媒体只有投身于这一系列发展变化过程，才会在实践中找到自己永恒的精神价值。事实上，媒体在通过体育盛会宣传、传播城市形象的过程，也是自身学习、提高一个过程。亚运会的举办，对提高广州本地媒体的宣传水平和运作能力，将起到积极的推动作用。

　　云山珠水，锦绣花城，“五岭北来峰在地，九州南尽水浮天”，是广州得天独厚的地理条件；动感广州，活力之都，“敢为天下先、喜饮头啖汤”，是广州千年传承的内在精神。开展体育运动，需要有活力，一个城市的发展，更需要活力，活力体现了城市的朝气和生命力。通过承办2010年亚运会，我们广州媒体有信心向世人展现一个更加美丽，更有活力，更具竞争力的国际大都市形象。