暨南大学新闻与传播学院常务副院长、教授　董天策

　　各位媒介的老总，各位来宾、各位新闻界的朋友，各位老师、各位同学，大家下午好！

　　我今天听了一天的会，前面各位老总们的精彩发言还有各位专家学者的精彩发言，让我受益良多。到这个时候，要我来讲广州亚运传播机遇和媒体战略，我已经感到到讲不出什么新的东西来了，但是作为这次论坛的承办方之一，我们和亚组委宣传部具体承办，为了表示我们对这个工作的支持诚意，我还是要把我个人的一些粗浅的想法和大家汇报和交流一下。

　　我想讲三点。

　　第一，重大事件是媒体发展一个历史性的机遇。

　　 第二，我们看一看广州亚运以及广州地区的媒体，到底有什么样的传播机遇。

　　第三，广州地区媒体对于亚运传播战略的粗浅思考。

　　我们说历史性的机遇，现在媒体竞争越来越激烈，今天上午也有专家谈到，媒体特别是中国媒体，在世界传媒格局中总体上还是处于相当的弱势地位，这样的境地。在这种竞争格局中中国传媒业的老总，以及学者们，都有一种焦虑，就是说怎么样把中国的传媒做大做强，这种焦虑是加入WTO以来一种比较普遍的情绪。我们说在这样的一种世界格局的竞争当中，要想脱颖而出，还取决于多种多样的因素、多种多样的社会历史条件，但是我们从整个来看，其中如果我们能够抓住某些历史性的机遇，可能就事半功倍了，获得一种飞跃式，或者是跨越式的发展。

　　有很多例子，像是海湾战争，在海湾战争当中美国CNN全力出击，凭借它对海湾战争的报道，不仅是报道了美国推进战争的动态消息，而且也报道伊拉克方面的消息，甚至还播出过对萨达姆的专访，显示出一种客观、公正、全面的原则，让全世界都把CNN作为了解海湾战争的主要媒体。CNN在91年的海湾战争中成为全球知名的一个大牌媒体。

　　九一一事件和伊拉克战争，半岛电视台崛起又是一个例子。96年卡塔尔的半岛电视台才成立，成立之后它就是利用了九一一事件，几乎与美国的CNN同步进行播出整个美国遭到袭击的过程，而且在世界各地的27个记者站进行了24小时的跟踪报道，美国轰炸伊拉克时，他也是全面进行报道，最后有三名记者殉职。半岛电视台这样一个不起眼的电视台，在这个过程中迅速被世界知名。

　　 今天上午凤凰卫视老总谈到凤凰卫视的成长，也是善于抓住历史性的传播机遇，从96年刚刚开始开播的时候，还是一个主要做娱乐节目的，到了97年，这一年对于中国来说大事太多，首先是小平逝世、然后香港回归、江泽民访美，凤凰卫视开始找到他们的感觉，要做时事报道，就从娱乐转入了时事。当然做时事，当时又没有人力，就把鲁豫赶上鸭子来读报，结果凤凰早班车这种读报的方式，又成为整个新闻传媒界的一个创造，可以说是歪打正着，带有很多偶然的因素。但是我们说凤凰卫视97年抓住了这种大事。凤凰卫视资讯台借助九一一事件一举成名，这样重大的历史事件，确实是媒体发展的良好机遇。

　　广州的媒体，南方都市报也是业界经常引用的一个案例，南方都市报他们自己在总结的时候，南方都市报95年创办，开始是周报，97年改为日报，一直到97年还是没有太多的感觉，一直到什么时候才有感觉，才发力呢？用他们话说就是折腾世界杯。折腾世界杯的做法，他们主要是打了一个提前量，在其他媒体没有做世界杯报道时，他们提前进入报道世界杯的状态，然后广州地区在当时来说，世界杯足球赛还相当的热。在那样的氛围中做的比较早，等到世界杯打响之后，成效就出来了，发行量就大大的增加。据说，是从5月底的不到六万份到世界杯结束之后，就达到了15万份，这样的成长经历，差不多增加了十万份。

　　我的概括，媒体抓住一些历史性的机遇，善于发力，将会对我们的媒体成长，或者说提升，或者说更新品牌，或者说锻造新的品牌、打造新的品牌，都是非常重要的。广州亚运给广州地区媒体带来的传播机遇，我觉得可以概括为三个方面。

　　第一，提供传播契机，让我们的媒体走向一个深度的融合，或者说媒体的整合。在广州的媒体来说，我们说比较强势的，广播、电视、报刊的老总们都坐在台下，学界一般的看法，在广州地区的媒体比较强势的还是平面媒体，当然我们的广电这两年的进步也不错，把原来香港电视的收视率的优势地位开始打下去了。广州的媒体也进行了大量的媒体整合、媒体的融合，我们的平面媒体、广电媒体都有自己的网站。还有手机媒体、其他各种各样新媒体的开拓方面，都已经做了大量的尝试。这种尝试呢总是要有一些契机来进行推动。我觉得广州亚运就给我们提供了一个使我们媒体的融合，或者说媒体的整合，进一步的融合、整合的历史性的契机。

　　第二，给我们一个展示媒体实力、刷新媒体品牌的机遇。广州的媒体在全国处于领先地位，尤其是电视，广东卫视的体育频道，刚才台长也说了，是仅次于中央电视台五频道。我们的媒体都已经有了足够的影响力，不仅仅是我们广州地区的，或者是广东省的，而且是整个南中国的，也是全国性的。也就是说广东的媒体事实上具有前国的影响力和号召力，广州亚运作为本地的媒体，它具有很多得到天时地利人和的条件，这就给我们媒体刷新这个品牌，使我们这个媒体向更高、更强、更大的台阶发展，提供了这样的机遇。

　　第三，也给我们媒体提升影响、开拓媒体市场有一个大的机会。广东经济总量从GDP来说已经占到了全国1/7，在全国拥有绝对的优势。媒体业的发展，它是和经济的发展密不可分的。而广州亚运的举办，它又将给我们整个广州地区、整个广东的经济，特别是广州地区的经济带来一个很大的增长空间。比如说单是我们说的有关亚运场馆基础设施的建设，然后这些相关行业的发展，随着亚运成为世界各国，首先是亚洲，乃至于世界各国关注的一个焦点，又会使它的投资信心、投资的指数大大的增强，使各种各样的包括境外的资本，或者是我们自身的资本会加大投资的力度。这样一来，就给我们广东的经济带来了一个大的历史性的发展机会，可以说是要让我们广州真正圆一个国际大都市梦想的契机。

　　在这样的时刻，企业要发展、要拓展空间，就需要我们的媒体对它进行支撑，所以这个时候也正是我们的媒体拓展我们的传媒市场和企业怎么样共赢的一个大好的时机。

　　我觉得战略来说，第一点，传统媒体和新媒体的互动和整合，前面各位老总已经说很多了，媒体融合、整合，传统媒体和新媒体的这种互动，已经是我们目前的一个正在经历、正在探索的一个全新领域。我想在这样的一个亚运的时刻，网络将会得到大的一个发展，因为亚运举办时间是固定的，很多事情是可以预期的，而网络媒体它的海量信息、资料的保存性，都比我们广电、报刊有优势，所以我感觉新媒体将会有一个很大的发展空间。

　　同时，传统媒体，广电也好，报刊也好，都将和网络，和自己的网站、和商业网站，进行一个全面的合作，就是今天上午和下午讲到的一个主题，竞争和合作。在合作的背景下将会使整合和互动的媒体的运作战略得到更充分的彰显。这一点，我想了很久，对亚运的宣传，传播的层面上来看，我们说有三个方面的信息。广州亚运组织和筹办的这个层面的信息，组织  筹办当然从申亚成功，或者说从申亚开始到申亚成功，然后到会徽的发布，到场馆建设的开始，以及包括今天的这些活动，都是亚运的组织和筹办方面的信息。随着亚运时间的日程表一天一天的到来，这方面的信息将会越来越丰富。第二个方面就是亚运竞赛，赛事信息的传播，今天这些媒体老总们谈论更多的还是偏重在赛事方面的传播，组织和筹办方面可能是一个细水长流的过程。还有一个层面，就是亚运文化精神的信息传播，我觉得不同层面，我们需要不同的传播战略，或者说传播策略。筹办和组织的信息我们是需要细水长流。赛事的信息传播是需要像鲜花盛放一样，到时候是一个比较集中的一种立体轰炸式的信息传播，真的是一个信息大餐了，不仅仅是激情亚运，到时还将是一个激情的传媒。

　　当然在这个过程当中，不管是在组织的过程中，还是在赛事的过程中，非常重要的就是亚运文化精神的传播。这个方面的传播，它可能体现在我们的组织和筹备有关信息，也可能体现在亚运赛事的报道，还可能体现在报纸的副刊、散文、诗歌，文学艺术，或者是我们电台、电视台的一些综艺文化节目，或者说娱乐节目当中，我觉得都是可以充分的融入我们亚运文化的精神。这个亚运文化精神的传播，应该是做到像春风化雨润物无声。

　　不管是哪一个内容传播战略或者是策略，我们都应该加强策划和创新，推出与众不同独具特色的媒体内容。今天上午喻国明教授说到内容为王要改为产品为王，最终当然我们的受众，我们的听众，我们的读者，我们的观众，它是要接触媒体的这种产品，但是媒体的产品为什么会有最佳媒体的产品，比较满足、比较适合受众的需求，那一家媒体又没有那么充分的满足受众的需求，所以我觉得在产品为王的背后，恐怕还有一个更重要的东西，这就是理念致胜。
   
　　我们有什么样的理念就可能有什么样的产品，就有什么样的节目。所以我们传播亚运的时候，首先是思想、理念的创新，我曾经在一篇文章中提到理念致胜，在广东地区，包括南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团、南方影视传媒集团，还包括广州电视台、电台，在他们的发展历程中看来，首先还是一个观念的突破、思维的突破，什么时候有了思维的突破、理念的创新，媒体的内容就会有一个崭新的面貌，就会赢得受众的青睐。理念创新、理念致胜，我认为可能特别重要。

　　媒体可以利用广州亚运这个契机，筹划各种各样的特别活动，或者是特别节目。说的通俗一点，也就是举办各种各样的活动，通过这种活动来整合社会资源。通过这种整合社会资源形成一种传播，我们在学理上讲，其实就是一种公关传播战略，当然举办各种各样的活动，这是亚组委他们将会举办大力的活动，包括今天我们这个2007广州亚运传媒论坛，就是亚组委举办的一个活动。这些活动其实从学理上讲都是一种公共关系传播的性质。我这儿要说的，是我们媒体可以利用亚运这个契机来进行公关传播。我们从凤凰的金字招牌的成功来看，它的公关也是功不可没。97年6月1日凤凰卫视和央视合作，搞了一个柯受良的飞跃黄河壶口瀑布，那时凤凰卫视中文台老实说还没有多大的影响力，就通过举办这样的活动，通过中央电视台来广泛的传播，然后使凤凰卫视广为人知，举办这个活动其实是凤凰卫视的一个公关的宣传。当然吴小莉事件，就是让朱镕基点名接受提问，也是一个比较微观的，也是一个很出彩的公关活动。

　　我们说这种公关活动，今天上午喻国明教授着重分析了超级女声，超级女声的运作，是把办节目以及经营整个频道，乃至整个电视台，把公关传播和节目的经营是紧密结合在一起。广州电视台搞的“美在花城”，十多届了，现在不仅是一档节目，更是一档活动，更是成为广州电视台的一个品牌，创造的经济效益非常可观，社会效益、传播效益也非常可观。当然还有很多媒体做了大量的策划活动，比如说南方报业集团搞的华语文学大奖、华语传媒大奖、华语音乐大奖等等，比如羊城晚报前一些年搞的汽车嘉年华活动，和企业共同举办，这些活动其实我们从学理上来说，都带有很强的公共关系的性质。这种活动的举办，我们说它可以整合社会资源，而且是一举三得，我们媒体搞这个活动，可以跟我们开辟新的新闻来源，丰富我们的新闻报道，又可以吸引人们广泛的参与，使媒体在人们的参与下形成良好的口碑，树立媒体良好的形象。同时也是一个聚集人气，为消费者创造新的消费机会，为广告商搭建新的广告平台的活动。所以它是方方面面，大家都会满意。

　　我是认为，广州地区的新闻媒体可以搭广州亚运的这个重大历史性机遇，在整合社会资源的公关传播方面，我相信也会有精彩的表现。以上我是我粗浅的想法，很不成熟，尽请批评指正。

　　谢谢。